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陕西进化:天猫上的博物馆美学图鉴

陕西进化:天猫上的博物馆美学图鉴

让文创产品被大众接受并喜爱,是每一个博物馆人的理想。陕西省历史博物馆文化产业部副部长李博雅当然也不例外。

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但一直以来,文创产品的品类单一、缺乏新意都是让中外博物馆头疼的大难题。

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2019年1月初,天猫启动“新文创计划”,通过数据分析,推动博物馆文创IP的开发。给这些难题提供了一个数字化解决方案,让一切都变得可能。

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通过天猫首发文创产品和年轻群体对话,使众多博物馆看到了这一文创IP化的时代风口。例如,陕西历史博物馆和东方密语,联手推出一套以唐代文物作为IP的“鸿篇巨制”,预计超过400款。

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其中的“花舞大唐”系列,6月就会在陕西历史博物馆天猫旗舰店首发上线。

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在这背后,李博雅还想要更多,她说,这套产品要“占据文化的高地,表达时代的精神,并彰显时代的活力。”

“被美到”

李博雅上一代的博物馆人,没有赶上如今的好光景。

随着一批网红博物馆的C位出道,用户,尤其是那些年轻的90后、95后甚至00后,对博物馆的热情,远超出人们的想象。

天猫调研发现,2018年博物馆的参观人数即达到了10.08亿人次;近60%的消费者愿意为文化溢价买单。在天猫上,最近2年在搜索“博物馆”的相关指数也增长了2.15倍,博物馆成交也实现了100%以上的增长。

天猫新文创计划推出时,陕西历史博物馆和故宫博物院、大英博物馆等12家,首批入驻天猫。不到一年时间,陕西历史博物馆旗舰店就有了10万粉丝。

除了“弄火了”各家博物馆和镇馆之宝外,一批“萌化”的文物IP衍生产品也因为天猫火了。

故宫推出了“御膳房”点心,颐和园有了口红,大英博物馆的Q版木乃伊钥匙扣……一股”文物复兴“的文创风潮正在天猫兴起。

陕西历史博物馆的“唐妞”系列大受欢迎。这个以唐仕女俑为原型的卡通小胖妞,不仅在商业上大获成功,还登上春晚,成了陕西历史博物馆的代言人。

《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示,博物馆文创周边商品的买家,主要来自北上广深杭等一二线城市,其中女性用户超过了70%,男性用户接近3成。

这些数据,给了陕西历史博物馆的文物IP开发新的想象空间。

那里有大量的唐代藏品。由于经济发达,这些藏品很多都是王公贵族们的当时生活用品,而非用于政治、军事。同时,藏品的精美程度和艺术性都非常高。

这些藏品,天然吸引着大量女性。而亘古以来,吸引女人,做到“被美到”这一条,就足够了。

她们或许可以通过这些让女人“被美到”的文创商品,把文物以及它们背后的历史推向大众。

比如现在,李博雅(下图右)和东方密语设计师吴翔宇(下图左),戴着的这对特别抢眼的耳饰。

它的图案繁复精美,只有那些皇室豪门秀出家传珠宝时才见得到。

原文物的出身,或许比那些豪门珠宝更高贵。它是来自唐代贵族的一款酒器——蔓草鸳鸯纹银羽殇。

所谓盛唐风貌,当然离不开酒,贵妃醉酒的微醺步伐,也是格外撩人。将这样一款酒器图样戴在耳朵上,女人“被美到”时,男人也读出了别样风情。

更让女人们心痒不已的是,这套“花舞大唐”的产品,是一整套。除了穿搭常用的耳饰、丝巾、羊绒围巾,还有日常办公学习用的手帐、书签……现在,她们几乎唾手可得。

穿越盛唐

让女人们“被美到”,绝不是简单复制唐代文物那么简单。

文物IP化,除了要抓住原文物的“形”,还要抓住背后的“神”。

李博雅和吴翔宇她们给出的办法是:对文物的核心元素重新演绎,提供更丰富浪漫的想象空间,让年轻的90后用户们能“穿越”到那些历史场景中去。

哪怕只是一本手账。

这本手账,第一眼让人看见“水”,水的波纹又搅动一尾锦鲤,波光的倒影又映射在锦鲤上。在与之呼应的书签上,也有曲线和波纹一致的六瓣团花、花鬘、树枝。

它们的原IP来自于同一件国宝——鎏金团花纹银盒——是“何家村遗宝”中的一件。

当年,陕西何家村出土了一批唐代金银器,共1000多件,装在两个大陶瓮和一个银罐之中,宝藏主人是谁至今成谜。其中一件葡萄花鸟纹香囊,还登上过《国家宝藏》,大受追捧。

除了手账、书签,这组产品还有文件夹、纸胶带、眼罩……它们的共同之处,是来自原文物鎏金团花纹银盒的曲线,对应着杜牧《过华清宫》中的“长安回望绣成堆”。

但每一款,都有关于花的不同想象。吴翔宇说:“在花中打开大唐气象,才是大唐盛景,才能让人们共忆长安。”

她们还有一套独特的“场景方法论”:不做单独元素的提取,而是通过提取元素找回当年的意境;再设置一个场景,把人们带到场景中去,方便年轻用户“穿越”。

为此,她所在的东方密语,设置了专门的文史研究部,负责“吃透”每一件文物,再把它们背后的典故、历史背景和意境传达给设计师团队。

“每款产品都要让人感受到文物中的人文情怀和情感流动”,李博雅说。

许多大胆创新因此而来。

丝巾中有一款,选用深蓝色为底,红色镶边。其创作原型,是陕西历史博物馆另一款著名国宝——杜虎符。

它是古代军队调兵遣将的信物,绝对的权利象征。

李博雅说:“一个优秀的产品,既要有历史文化属性,又要有实用性,又要有美学价值。”

因为把握住了它的“神”,刚柔并济,它很可能成为当下流行的“女王范儿”单品。

还有一款羊绒围巾,IP来自“狩猎纹高足银杯”。通常,人们是很难想到把“狩猎”这么阳刚的场景印在柔软的羊绒制品上的。

但吴翔宇说:“原文物是杯子,说明和当时人们生活特别贴近,那为什么不能把这些元素印在日常服饰上呢?”

最终在这款围巾上,她们还原了“飞羽云中落,骇兽草间啼”的场景,还复现出了狩猎时“射弓开百兽惊”的紧张氛围。

“新文艺复兴”

听起来,陕西历史博物馆和东方密语对这些文物进行的美学演绎,和互联网没什么关系。

但事实上,在天猫新文创计划出现之前,李博雅她们的大唐文创的梦想很难实现。

博物馆作为一个通过藏品和相关研究,展示、传播历史文化的公众文化机构,它的主要功能在于保存、研究、展览、教育,具有公益性质。

因此,他们很难有专门的资金和团队支持文创产品研发;对一线市场和相关制造业的不熟悉,更是推高了商品的成本。

所以,过去在世界范围内,博物馆文创产品开发大都以复刻为主,很难有成体系、成规模的开发。

天猫在2019年初正式启动的“新文创计划”,就是要通过数据分析,帮助文创IP衍生出新产品,并连接天猫上的百万商家,为文创IP授权和跨界合作提供帮助,希望用IP新品带动文化传承。

其中,对文物的IP开发,最有价值的是大数据。

如果说李博雅她们负责的是演绎文物之美,那么天猫负责告诉他们该做什么。

《2018年天猫博物馆文创数据报告》显示,除了一二线城市,四至六线城市用户的文创消费也开始活跃。

而且文创消费者年轻化的趋势特别明显,90后过半、95后比例最高。他们喜欢多元化、跨界的产品,在吃穿用、美妆、娱乐等各种生活场景内都有消费需求。

传统文化要吸引年轻用户,就必须贴近他们,用他们喜爱的方式。

所以,“花舞大唐”中有大量诸如手账、书签、文件夹等文具产品,价位在30-50元,更贴近年轻用户。

大数据也促成了更深度的产业合作。

其实很早,东方密语就对陕西历史博物馆抛出过橄榄枝,但直到天猫新文创计划推出,才得以成行。

天猫为博物馆和商家提供的流量、渠道以及大数据支持,都起到了类似“担保”的作用,使得双方能更深度的合作。

如果这组“鸿篇巨制”成功,产业意义也特别重大。

陕西历史博物馆无论文物质量、馆藏量还是影响力,在中国博物馆中都算佼佼者。而东方密语,因为此前对敦煌文化的成功运营,短短几年异军突起。

但这么重投入、长周期、成体系的跨界携手,在天猫新文创计划推出之前,中国从未出现过。

天猫还在试图搭建一个更大的舞台。

2019年5月18日国际博物馆日,天猫新文创的“你好,国际博物馆日”,携手故宫博物院、大英博物馆在内的12大博物馆一起“镇馆之宝上天猫”,掀起了年轻人看国宝的一轮小高潮。其中陕西历史博物馆的葡萄花鸟纹银香囊再度参展。

在天猫新文创计划的庞大体系中,一边是中国5136家博物馆和更多的世界知名博物馆,一边是天猫上20万希望借助博物馆元素,提升品牌文化厚度,做出差异化的商家。

天猫正在通过商业赋能的模式,辅助博物馆进行文创IP二次开发。其中既有海外博物馆与本土品牌的跨界,例如V&A博物馆和周生生合作的首饰、和野兽派联合推出的香薰;也有中国博物馆和海外品牌的跨界,比如kindle与敦煌合作的设计款,立顿与苏州博物馆的才子文化茶,与故宫跨界的嘉士伯主题啤酒……

天猫营销平台事业部总经理刘博说,“目前在天猫已有100个品牌与博物馆展开IP合作,未来我们还将促成1万个优质品牌展开合作,通过跨界让传统文化与商业文明擦出新的火花”。

或许作为天猫来说,它只是在试图和年轻用户有效沟通,孵化出一系列有趣、有文化、符合年轻人口味的文创产品。

但因为优秀的文创产品,因而爱上文物和他们背后的历史,不就是每一个博物馆人期待的那条文化复兴之路吗?

今天的一切,就是明天的历史。或许一场因互联网而兴起的“新文艺复兴”,正在因天猫新文创计划燃起。

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